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兰晓华谈微博全媒体时代家居企业的危机公关策略技巧
发布时间:2012-11-6 11:16:30  浏览次数:1059

  兰晓华简介:

  ◎品牌营销专家,主要研究区域经济、城市营销、电子商务、网络营销、旅游景区策划等领域;

  ◎现任香港商报传媒首席品牌官;

  ◎曾任蓝色创意(本土4A)创意总监、《福布斯》广州首席代表;

  ◎梦芭莎、王老吉、凡客、雅戈尔、搜于特等企业品牌战略顾问;

  ◎香港中文大学特约研究员、北京大学客座讲师;

  ◎中国国土经济学会高级理事、中国电子商务协会顾问、中国连锁经营协会战略顾问、中国策划研究院顾问;

  ◎出版有《城市营销》、《给市长上课》、《中层领导执行力》、《做人有气度做事有谋略》、《乔吉拉德快速推销技巧》、《销售先用这几招》等畅销书。

  “这是最好的时代,也是最坏的时代”,查尔斯·狄更斯这句对19世纪英国的评价也同样适用于当下中国中小企业营销领域的诸多切面,对于品牌企业来说,说这是一个最好的时代是因为企业在当下可以自由驰骋商场,技高一筹者顺理成章地成为行业翘楚,尽情享用市场经济的物质成果;说这是一个最坏的时代是因为高速发达的社会化全媒体信息网络可以无限放大企业身上的任何一个小瑕疵,微博一个全新的媒体,微博让人人可以做记者,人人可以做编辑,顷刻之间让品牌大厦轰然倒塌,

  香港中文大学特约研究员著名品牌专家兰晓华在《网络营销战》一书中指出在社会化媒体时代,对于品牌企业来说,要时刻提醒自己,福兮祸之所依,危险就像是成功的影子,片刻不离左右。跑在“高速”上的中小企业,任何一个路上冒出来的小石子都可能成为绊倒品牌的“夺命桥”。

  这年来,曾出不穷的危机事件就已覆盖了诸多行业,电子电器到食品加工,再到汽车制造、日用化工等等行业都有大企业、知名品牌是躺着 “中枪”。作为中小行业,也有很多知名企业遭遇了前所未有的危机。有人说,2008年是中国企业危机的强力引爆年,危机持久引爆,企业危机事件不但丝毫没有减弱,反而愈演愈烈。企业主面对每天都在上演的“危机门”,企业和品牌不可能不担心——下一个会不会是我?

  墨菲定律告诉我们:事情如果有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生。换言之,该来的总归要来,作为企业,唯一能做的就是在危机来临之前,做好充分的预防,发现生产、管理、执行等各项工作中的纰漏,然后去不断完善,只有这样,才不会成为下一个被危机击中的“倒霉蛋”。

  眼下是社会化全媒体时代,媒体的扩散力更加剧了企业危机的速度和规模。兰晓华在《营销管理》中指出如果一个企业没有处理好所遭遇的危机,就非常有可能如被推到的“多米诺骨牌”一样,灾难在与该企业相关的各个领域迅速出现连锁反应,垮得一发不可收拾,对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击,甚至危及生存。在各种媒体的围追堵截中,企业是弱势的一方,企业千万别想与媒体打官司,正如当年三株那样牛的企业,在常德事件与媒体会战,结果是赢了官司,三株企业却倒闭了。对中小企业,相比较那些“财大气粗”、“历史悠久”的企业,中小企业渡过关口更是难上加难,侥幸心理是没有用的,另外,“鸵鸟政策”、推卸责任以及隐瞒事实也是不可取的。

  没有人喜欢危机,但危机的到来却是不以人的意志为转移的。西方谚语说得好——危机就如死亡与税收,是企业、组织、政府甚至个人都无法避免的事情。

  从2008年的“三鹿三聚氰胺危机事件”开始,到2009年的“强生含毒门”,再到2010年的“丰田召回门”、“霸王洗发水致癌事件”,今年的“双汇瘦肉精”、“达芬奇造假”、“味千拉面骨汤勾兑”,可以清晰地看到危机事件发生的频率不断加快,涉及到的企业数量和层次也不断上升,行业领导品牌、跨国企业都纷纷陷入危机的泥沼。

  危机事件一旦发生,对于其中的“涉案主角”品牌企业来说,北京大学客座讲师著名危机品牌公关专家兰晓华说企业所受到的冲击可谓是“全方位、立体化”的,不仅有企业信誉、品牌美誉上的损失,更有物质利益上的“大失血”,甚至会让企业面临破产关门的危险,正如2008年轰动一时的“三聚氰胺奶粉”,其事件的主角三鹿集团,品牌陨落,公司破产,企业负责人身陷囹圄,一个辛辛苦苦经营起来的企业就这样支离破碎地退出了历史舞台,兰晓华指出,中小企业必须要保持时刻的忧患意识,未雨绸缪,防范未未然。

  据了解,危机公关是指应对危机的有关机制,危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程,兰晓华在《营销管理》书中指出危机公关具有下列特点:

  1.意外性:

  危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。

  2.聚焦性:

  进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。

  3.破坏性:

  由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

  4.紧迫性:

  对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。它涉及人际关系、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸多领域,并拥有自己独特的知识体系,因此,企业危机公关顾问需要掌握大量的知识,包括政治学、社会学、传播学、心理学、管理学等理论原理,又包括RACE工作法、项目管理、流程管理、MI评估方法等技术方法,还包括媒介关系、公关调查等专业技能,一个成功的公关人员必须具备良好的耐性和警觉,表述能力要强并善于书写。(本刊记者/徐斌 陈瑞)

 

      

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